衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果

CMO理事會和Vizu（尼爾森公司）剛剛發(fā)布了他們的2013在線廣告業(yè)績展望報告，這是美國的品牌，都蜂擁到在線廣告掙扎著來，廣告的價值。為此目的，讓我們看一下網(wǎng)絡(luò)廣告中的爆炸性趨勢，并概述了如何讓你保持頭腦清醒，你試著計算廣告表現(xiàn)為你的業(yè)務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)廣告趨勢

總的來說，營銷人員在網(wǎng)絡(luò)廣告上的投入更多，這將持續(xù)到未來。市場營銷人員已經(jīng)在使用在線渠道直接回應(yīng)了一段時間了，但這項研究表明，廣告支出的在線品牌已經(jīng)大幅增長，現(xiàn)在競爭對手的直接反應(yīng)。進一步，在線品牌的未來增長預(yù)測是高于直接響應(yīng)廣告。

這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)：

63%的營銷人員將增加他們的在線品牌的預(yù)算，與一個在五個說，跳躍將是20%個或更多

48%將是從電視到網(wǎng)絡(luò)廣告

61%將從網(wǎng)上直接回應(yīng)在線品牌

70%將增加社交媒體和移動的支出

60%的廣告賣家說他們今年的收入將來自網(wǎng)絡(luò)品牌

89%的賣家預(yù)測在線品牌消費的增長，幾乎有三分之一的人說這一增長將超過30%

所以，生活是好的，當涉及到在線廣告，對不對？好吧，不要那么快。

雖然營銷人員似乎是致力于這一網(wǎng)絡(luò)廣告雪崩，該報告還表明，他們中的大多數(shù)是懷疑的結(jié)果。只有10%的廣告買家和8%的機構(gòu)相信賣家聲稱他們可以達到承諾的目標受眾。即使他們能擊中目標，買家仍然缺乏證據(jù)，客戶意見是變化的結(jié)果。

營銷人員要求明確的指標，能幫助他們證明他們爆炸的在線廣告預(yù)算。廣告買家希望提高周圍的實際投資回報率，特別是它涉及到整體銷售和品牌電梯。超過98%的人想要一個單一的，主要的目標和指標來衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的性能。絕大多數(shù)想要更清晰的指標來評估他們的網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)更準確。

所以，真的有一個“度量的困境？“廣告商把錢變成一個黑洞沒有任何跡象表明他們的花費是買他們的東西嗎？

絕對不是！

很顯然，直接從在線廣告宣傳或是在競選期間，測量任何“銷售提升”將是有益的。據(jù)CMO理事會/ Vizu報告，百分之七十八的營銷人員認為銷售電梯是衡量在線廣告價值最合適的度量。

由于銷售電梯是不是一個可行的指標，在每一種情況下，55%的營銷人員認為“品牌電梯”是一個有用的替代測量其在線廣告的價值。這是有道理的，因為品牌電梯往往是銷售電梯的前兆。

測量你的在線廣告的價值

與直接反應(yīng)廣告，我們相信，測量是超級容易。測量點擊轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)換量，查看通過轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)換率，和每轉(zhuǎn)換的成本。你可以把一個值在一個鉛（例如，一個白皮書下載到您的業(yè)務(wù)價值的免費試用注冊、價值等）。您還可以檢查您的轉(zhuǎn)換率，導致支付客戶，并在一個新客戶的平均壽命值的因素。把它放在一起，你可以測量直接反應(yīng)。

與品牌，我們建議您測量銷售電梯以及品牌電梯。這將包括任何直接轉(zhuǎn)換，通過轉(zhuǎn)換和從其他渠道的整體轉(zhuǎn)換，但也包括：

整體網(wǎng)站流量

整體入站呼叫容量

從網(wǎng)站的整體形式提交意見

品牌搜索量（有機和付費搜索）

與品牌，我們建議您測量銷售電梯以及品牌電梯。這將包括任何直接轉(zhuǎn)換，通過轉(zhuǎn)換和從其他渠道的整體轉(zhuǎn)換，但也包括：

整體網(wǎng)站流量

整體入站呼叫容量

從網(wǎng)站的整體形式提交意見

品牌搜索量（有機和付費搜索）

在與我們的客戶之一，在討論品牌電梯最近，我們發(fā)現(xiàn)他們的網(wǎng)站流量增加了驚人的225%，比去年同期和約48%的前報告期后推出新的顯示活動。他們的搜索驅(qū)動的線索也急劇增加。不看品牌電梯，我們認為這是非常困難的，以評估一個在線廣告活動的全部好處。

不考慮廣告與其他形式的相互聯(lián)系的性質(zhì)，將是短視和誤導。我感覺在數(shù)字營銷現(xiàn)在在整體上在你的營銷績效的重要性是由許多研究。

哈佛商學院的2013個研究發(fā)現(xiàn)，顯示廣告顯著增加搜索轉(zhuǎn)換。根據(jù)哈佛商學院，“搜索和顯示廣告。..具有顯著的動態(tài)，提高其有效性和投資回報時間。”此外，“…我們發(fā)現(xiàn)每投資1美元在顯示和搜索會返回1.24美元和1.75美元用于顯示搜索廣告”。

comScore的研究表明，搜索和在線廣告，結(jié)果在銷售提升119%的組合。

研究表明，人們最初的iProspect回應(yīng)在線顯示廣告如下：

31%通過直接點擊廣告

27%通過搜索引擎搜索產(chǎn)品、品牌或公司的響應(yīng)

21%通過在瀏覽器中輸入該公司網(wǎng)站地址并直接導航到該網(wǎng)站，并進行響應(yīng)

9%通過調(diào)查產(chǎn)品、品牌或公司通過社交媒體的反應(yīng)

總體來看，52%的網(wǎng)民在某種程度上積極響應(yīng)在線顯示廣告

這項研究還發(fā)現(xiàn)，三分之一的用戶誰響應(yīng)在線顯示廣告，最終購買從本公司，和百分之三十八的用戶誰響應(yīng)在線顯示廣告了解一個品牌的第一次，因為他們接觸到這樣的廣告。

此外，我們建議多粒度的在線廣告性能測量的屬性建模。有多種屬性的平臺，包括visualiq，clearsaleing，adometry，Convertro和谷歌。他們幫助您評估每一步的價值，在您的領(lǐng)先一代或購買過程中，包括每一個在線廣告曝光。這是反對分配信貸只是“最后點擊天生有缺陷的方法，”偏重于搜索的價值。你的廣告可以作為介紹人，一個有影響力的人，或者更近，與屬性的軟件，你必須在你的每一個廣告在營銷漏斗的角色扮演得更清楚。

那么，在線廣告是否完美？還不太。但最終的指標將趕上。同時，你知道你的客戶是在線的，所以你的廣告也需要在那里。通過利用銷售電梯，品牌電梯和歸因建模，你可以從你的網(wǎng)絡(luò)廣告投資的投資回報率得到一個更堅定的把握，幫助你優(yōu)化你的媒體花費和增加你的結(jié)果。

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